电热水器行业零售持续下行应该如何解决？

　　房地产红利消失后，新的需求大幅度受到阻碍，短期内不能通过创新撬开库存市场的电热水器行业，一直处于困境。到2020年，在***病这一黑鸟事件的雪上下霜，电热水器的零售规模无悬念地迎来了连续第四年的下降。

　　据奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年1-10月，电热水器的零售量1692.3万台，同比下降8.7%;零售额规模176.0亿元，同比下降16.0%，即便是年末有双11、双12这两大零售热点加持，也难改双双下行的大势。其中，零售额的降幅接近于零售量降幅的一倍，可见今年在行业重压之下，价格战火之猛烈。过度的价格竞争显然不利于行业规模的扩大。

　　当然，夜再黑也总有微光闪烁。尽管在负重前行，但并非没有增长机会。更普遍的电热水器，在广阔的乡镇和农村市场，具有足够的下沉空间的价格低，安装简单等***，网上增长率也很乐观。但要真正走出行业困境，对于同质化严重的电热水器来说，从源头上突破创新瓶颈，才能为行业注入新活力、新动能。

　　下沉市场，行业仍有增量空间。

　　尽管热水器全年市场消费总量下降，但迄今为止，热水器的市场普及率在各级市场差异较大，城镇百户拥有量为97，已接近饱和，农村地区为69，量空间。

　　而2020年突发的**，导致公共浴所关停，尤其北方农村市场消费者的洗浴需求被迫转移至家中，恰巧催动了普及率较低的四六市场的新增需求释放，初装成本低的电热水器，加之有电就能安装使用的便利性，深度契合农村用户需求，成为了明显得利者。

　　根据奥维云网的在线监测数据，2020年1~12周的电热水器规模比去年同期呈正增长趋势的197个区县集中在T4-T5市场。其中，T5市场有123个，T4市场有57个。这部分地区市场的太阳能热水器保有量高，依靠天用水的产品痛点明显，冬天使用有很多不便。电热水器性价比高，安装使用方便，可以说是比较好的替补选手。

　　与此同时，下沉市场作为增量驱动引擎，受到蚂蚁、京东、苏宁等各平台渠道的重视，近两年来，蚂蚁*****合算，致力于加快下沉市场渗透的京东在线京喜购买APP，以挖掘下沉新兴市场为年度重点的苏宁3年在**重建1000个购买村

　　基于自身产能过剩、同质化严重等问题，电热水器市场的价格竞争一直都十分激烈。近两年来，在市场压力、竞争激化下，原本处于低位行业的平均价格，还在继续探索。

　　奥维云网(AVC)推进总数据显示，2020年，电热水器在线平均价格为1890元，比去年减少31元的在线平均价格为949元，比去年减少53元。回顾2020年在线份额的提高和直播经济的，进一步压迫了电热水器的利润空间。

　　据国内品牌负责人介绍，电热水器行业已进入库存竞争时代，电商市场也进入红海阶段，品牌竞争更加激烈，价格竞争成为实现规模效应的重要手段。通过价格战略清算市场后，业界**品牌可以享受寡头竞争结构带来的利益提高。

　　另一方面，缺乏显着优势和独特卖点的产品，其价格进一步下降，行业价格竞争更加激烈。另一方面，随着市场饱和度的提高，随着消费升级的热潮，电热水器行业已经从满足需求到满足改善型需求的阶段，***、高价格的产品也加快了占领更大的市场。

　　根据奥维云网(AVC)总数据显示，2020年1月至10月，价格在1499元以下的低端产品和价格段为3000-3999元至5000元以上的**产品，行业比例上升。在后**时代的消费层面加剧下，电热水器行业的价格战正走向两极。

　　作为传统品种，电热水器发展历史悠久，技术成熟，产品创新反复速度进入缓慢周期，消费者选择稳定。奥维云网(AVC)推进总数据显示，2020年1月至10月，60L容积段的电热水器在线占总零售份额的一半，长期稳定在市场主流位置的50L和80L容积段的电热水器占有率差异很小，变化幅度也很小。

　　现代家庭人数多为3~4人，60L容积的电热水器一般也能满足3~4人的使用，每次洗澡都有间隔时间，60L的容积比50L的容积更有弹性。

　　2020年**流行后，人们不仅意识到**的重要性，还开始重视长期隔离期间提高生活质量，因此对产品的面值、速热、**、智能功能等有更高的追求。这迫使电热水器制造商不断升级，体现产品功能，朝着化和***化的方向进行深度布局。例如，A.O.史密斯的速热型金圭内胆电热水器具有高颜值外观、加强版双驱动更快热、**金圭特护系统更耐用等多种硬核优势，卡萨帝的7星级**入浴MAX3系列具有过滤杂、活水、抗/抑菌、**、3D高温加热、低温阻垢、模块阻垢7个功能。换新需求是电热水器在存量市场的增长动力，品质化、**化的转型趋势将日益凸显。

　　另外，为了拥抱强烈崛起的年轻新势力，电热水器企业也将触角延伸到个性化、细分化、年轻化的新领域，出现了可能的新产品。例如，对于美肤高手的美VC柠檬芯电热水器，对于初学者母亲的海尔电热水器MK5，为宠物的人们增加了萌宠物清洗模式，以细分人们为中心的差异化革新，为传统的电热水器行业注入了新鲜的活力。

　　与煤气热水器市场的品牌混战不同，电热水器行业集中度高，而且已经形成了3个比较稳定的品牌结构，海尔、美、A.O.史密斯稳定在行业**位，规模效应不断深化，这个强者的**优势还在进一步扩大。

　　2020年，随着消费层次、需求分化的加剧，海尔和美采用的多品牌战略开始显示效果。以双十一大促进节点、战局**激烈的十一月为参考，奥维监视数据显示，海尔旗下的指挥官、卡萨帝在线销售额分别为6.42%和5.54%，超过万和，万家乐紧随**，其中卡萨帝作为高等品牌，当月销售额达到11.65%，稳定在业界第四位的主要中低端指挥官，在电气商务平台上的表现更***。

　　美系的COLMO作为**近发售的**品牌，同样势头激烈，11月在线规模已经达到业界**位，并且瞄准年轻人、电气商务渠道的华凌，11月在线零售额和零售额分别达到5.38%和3.59%，分别占业界第4位、第5位。

　　在领导企业多品牌矩阵的步伐逼近下，万和、万家乐的市场份额不断被分割，更多的中小品牌的日子更加困难，在汹涌流行的流行中，无法退出市场舞台。未来，随着头部品牌的份额越来越稳定，电热水器行业的市场集中度将进一步提高。